万元级家电新格局

2004/06/30《中国经济时报》 姜培峰

　　
　　与以往高端家电领域往往少见中国品牌身影不同的是，中国本土家电品牌的迅速崛起增强了自己的万元级家电在世界范围内的活动力度。比如在家用中央空调领域，几乎所有的国内空调生产厂家都已经投产这种小型中央空调，在中国大陆展开了与约克、开利等百年老字号的竞争。在彩电领域，几乎所有中国彩电厂家都已推出了等离子、液晶和背投。
　　一场万元级品牌的盛宴正在中国和世界更多的地方同时摆开。
　　
超大蛋糕
　　以中国2008年之前必须实现数字高清格式直播奥运会为例，中国彩电市场将达到创纪录的8000万台，其中数字电视将占据95％的市场份额。作为全世界公认的主要数字电视的等离子及液晶电视，其在全球范围内的增长速度和空间更是大得惊人。据DISPLAYSEARCH等世界调查机构估计，2003年全球等离子电视市场为150万台，2004年将达到280万台，到2005年可望突破480万台。同样的增长也在液晶电视出现，据DISPLAYSEARCH预计，2006年世界液晶电视全球总需求量将达到1600万台。如果按到时平均价格每台一万元计算，仅以上两种电视的销售额就将达到2600亿元。
　　国务院发展研究中心曾经针对中国空调市场做过调查，据预测，2005年家用中央空调的购买率为5％，到2008可达到8％。如果按每台/套最少三万元计算，中国到2008年至少将有150亿元的家用中央空调市场空间。同样的好光景也开始在冰箱领域出现。
　　更进一步的研究还在于对中国日渐崛起的中产阶层的需求分析。预计到2005年中国将有13％的城市家庭步入中产阶层，到2010年这个数字将达到25％，相应的中产阶层人数将达到7300万人和17000万人。而且这些人将迅速进入购买第二套房子的黄金时期，他们正是以上万元级家电的目标消费群。以人均家庭规模3口人计算，2005年将有2450万户达到中产阶层家庭，2010年将达到5700万户。也就是说，我们上文所论述的万元级家电到2010年将各有5700万台/套的购买空间。
　　这是一块超级大蛋糕。
　　
新格局的新博弈模式
　　很多人纳闷为什么中国家电那么乐于打价格战，甚至在高端产品领域也不放过。道理很简单在中国几乎所有的商品都供大于求的今天，要想不打价格战，办法只有两个：要么成为世界名牌，让大家乐意为你的高价格买单；要么是新技术的拥有者和新产品的缔造者。在万元级家电领域，中国品牌大部分不具备上述条件，所以价格战在短期内是条不归路。
　　由于掌握了核心技术的国际品牌一时无法在中国大陆迅速量产，与其单机利润高还不如多卖些核心部件给中国企业赚取巨额专利费用，前提是中国企业须通过价格战把销量也就是对核心部件的需求量提上去。中国企业在掌握了一定的营销通道和迅速规模生产的能力后，也试图进入国际品牌的上游来进行谈判。否则几番争夺，中国企业又可能在新一轮的分配中处于食物链的最末端。
　　与以往任何一次中国家电与世界家电博弈不一样的，中国家电开始在技术和品牌两个方面争取更多的话语权。
　　此番争夺，中国家电企业可以说兵分两路：一路是尽快创造世界级品牌的道路；另一条就是干脆把核心部件技术买到手，自产自销之余还可以大量地提供外销赚取核心部件费用，这条路上的跟随者似乎很多。